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拓荒者瑞幸:luckincoffee对运动场景的深度挖掘 luckincoffee瑞幸咖啡

10月15日,瑞幸咖啡登陆青岛,12店同开。王楚天在朋友圈看到广告后在离他最近的奥克斯广场店下单。到门店后他发现,店内人头攒动,前面还有100余单在制作中……瑞幸咖啡的火爆程度可见一斑。

上线十个月,正式营业不到半年,瑞幸咖啡的扩张速度如烈火燎原,21个城市,1400多家门店,天下武功唯快不破的箴言被它演绎到了极致。这背后,雄厚资本的撑腰固然重要,但其水银泻地无缝不如的营销所扮演的角色同样居功至伟。全盘分析难免连篇累牍,百里挑一的浅见亦能起到管中窥豹的效果。

而运动场景的营销,正是解读瑞幸咖啡成功秘诀的密钥之一。

咖啡+运动场景:天时、地利、人和的处女富饶之地

咖啡和运动、健身的天然关联很早之前就被发现了,尤为可贵的是,这种关联不仅强烈,而且是正向的。广告大师奥格威说:一个文案撰稿人为某种产品创作的广告如果要有推销力,那么这种产品必须对这位撰稿人个人具有某种吸引力。将运动作为咖啡的传播渠道和载体,对于品牌方和营销操盘手而言,不仅是理所当然、手到擒来,甚至应该说是不得不为之事,错过,简直是暴殄天物。

但在瑞幸咖啡之前,传统咖啡连锁品牌在此领域都是零敲碎打,并没有系统的布局,运动场景如同一棵长满果实的大树,路过的咖啡品牌只是摘取伸手可得的果实,却不驻足精心经营维护。这种情况的出现,主要是受制于两方面:

1, 传统咖啡品牌过于注重社交空间的体验,用户使用场景被限制在固定的空间内,和运动场景的多变性、移动性存在冲突,传统咖啡品牌缺少动力推广运动场景。

2, 咖啡缺少触及运动场景的渠道,用户获得咖啡较难。

此外,全民运动的发展尚不成熟也是制约咖啡运动场景普及的大背景。不过在瑞幸咖啡入局之时,这些问题都迎刃而解了。

1, 瑞幸咖啡的品牌战略——“无限场景”,意在打破传统咖啡店消费场景的局限性,将咖啡由店内社交场景中解放出来,随时随地可获得一杯优质咖啡的理念,为咖啡进入运动场景提供了可能。

通过多种类型店的结合,高密度的网点铺设,外卖极速送达,甚至是健身主题店的开设,让获得咖啡的渠道变得多样化的同时,时间也极大的缩短。

时势造英雄,英雄造时势。在瑞幸咖啡自我革命布局运动场景之时,国内的运动市场也呈现出井喷式的发展局面。2016年5月,体育总局发布《体育发展“十三五”规划》,全民健身上升为国家战略,6月份,国务院和体育总局联合发布的“全民健身计划”中,提出到2020年,经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿,健身跑、健步走、登山、骑行、游泳、球类等运动项目成为政策层面大力支持的体育项目。

以马拉松为例,2014年仅有的34场马拉松赛事,到2015年激增至128场,2016年注册赛事已达到252场,而根据果冻科技和中国田径协会联合撰写的《2017中国马拉松大数据报告分析》显示,2017年,全国范围内超过800人规模的马拉松赛事达到1102场。整个运动健身体育产业已然呈爆发之势。

瑞幸咖啡在此天时地利人和之际的入场,恰逢其会。

营销是一座大矿,但从哪里打井开挖,沿着哪些矿脉进行挖掘,投入产出比都会有所不同,如何利用最少的资源产生最大的效果,是摆在所有营销人面前的问题。在瑞幸咖啡迅速崛起的过程中,线上+线下资源的整合互动、全平台媒体的使用、裂变营销等方式都在其中呈现。

线上活动:朋友圈挑战的病毒式传播

瑞幸咖啡五月份正式上线不久,从朋友圈肇始,由健身达人、自媒体大V引领的第一波健身挑战就开始了传播。瑞幸咖啡选择的时间、内容、方式都非常精准。5月是天气转热,衣物变薄的关键节点,用户健身和瘦身的需求转向旺盛,在此时发起健身挑战更能激起共鸣。首季“luckin plank”挑战,选择了侧平板抬腿撑的动作,一方面这个动作的难度系数适中,不需要借助专业工具,随时随地可以开展,降低了参与门槛,同时,项目的两个动作暗合luckin coffee的首字母“L”和“K”,具有一箭双雕的作用。最后,以免费咖啡赠饮作为参与的裂变诱饵,诱导用户撬动自己的社交关系参与,产生情感共鸣,获得社交流量。

活动进行期间,luckin coffee邀请健身达人和媒体大V参与挑战,作为活动发起的最早种子用户。这两批人,一批在健身圈具有极大影响力,能够传播专业、时尚的品牌形象,另一批在高知用户中具有号召力,可以迅速切入高端用户群,从而由高打低。

以luckin planK为出发点,瑞幸咖啡随后接连发起了多项健身挑战,并充分利用世界杯、chinajoy等热点赛事进行传播,因地制宜、因势利导的进行多样化的健身场景植入,使瑞幸咖啡的运动场景成为常见常新的活动,持续给用户带来视觉和认知冲击,实现紧密捆绑。

大型赛事IP合作:快闪店的线下曝光引流

如前文所述,马拉松比赛在近年来在国内的发展可谓狂飙突进。2017年,直接参与马拉松比赛的人数已经接近500万,这一数字在未来几年仍会保持高速增长,而大型马拉松赛事,除了直接参与的,辐射到的用户群体更是难以估量。而乐忠于参加马拉松赛事的主力军:中产阶级群体和青年人,和咖啡用户的重合度也非常高,他们具有一定的消费能力,是社会的中坚力量,同时性格乐观向上,易于接受新鲜事物,乐于分享,而且具有各圈层内的影响力。

瑞幸咖啡正是看中了这一点,在今年就成为北马的唯一咖啡指定品牌,通过组建跑团、直接参与,设立现场快闪店,为参赛选手提供咖啡饮品等方式,深度参与北马赛事。而在北马开始之前,瑞幸咖啡充分利用北马大型赛事的IP影响力,制作了《紧急寻找5004号选手》的H5,这个刷屏的H5,巧妙的讲瑞幸咖啡的卖点和马拉松赛事科普结合在一起,趣味性与实用性兼备,“笑果”出众,效果也出众。在马拉松赛事开始之前,就让瑞幸咖啡火了一把。而在北马比赛中,瑞幸咖啡的参赛队员,瑞幸咖啡提供的免费咖啡,有意或无意的反复出现在比赛直播、自拍照片、众品牌营销案例之中,最大程度的实现了曝光。

北马的成功营销为瑞幸咖啡与其它大型体育赛事的合作提供了蓝本,随后,luckin coffee先后赞助了中国网球公开赛、摇滚马拉松(北京站)等大型体育赛事,线下快闪店和运动场景结合的营销模式也渐成雏形。

常规阵地:线下健身主题店的开发

无论是线上健身挑战还是大型赛事赞助,都是品牌集中火力进行短时密集营销的方式,而拥有常规阵地进行细水长流式的曝光和营销,是所有品牌的希望。

10月x日,位于北京工体的瑞幸咖啡汗水兑换工厂主题店开张,这是第一家将咖啡馆开进健身房的主体咖啡店。北京工体在全国范围内都具有一定的知名度,它在时尚潮流、音乐、体育等多方面都被誉为是圣地之一,在这里开设健身主题的咖啡店,能够持续不断的产生高质量的UGC内容,同时,品牌方也拥有了固定的阵地进行运动场景的营销和推广活动,容易形成调性一致,前后关联的原创内容,从方便性和性价比角度考虑,这种类型的主题店都是最好的营销投资之一。

相信以此为模板,未来会有越来越多的大型健身房出现瑞幸咖啡主题店的身,luckin coffee主题店为健身爱好者提供健康饮品,为健身店导流,健身店为luckin coffee的无限场景战略提供落地空间,为运动场景的持续输出提供优质用户群体,同样也在导流,这种双赢的局面,何乐而不为呢?